當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時間的增多，以及產(chǎn)品復雜程度的加深，人們越來越需要服務(wù)。服務(wù)來已成為許多國家一股主要的經(jīng)濟力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機會，促進了國際貿(mào)易，同時隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的競爭也日益加劇。
 
      愈來愈大的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到，擁有一個強有力服務(wù)是他們必需的優(yōu)勢。不幸的是，對服務(wù)品牌經(jīng)營的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對于產(chǎn)品品牌的經(jīng)營而言，服務(wù)品牌的經(jīng)營仍處于相當?shù)挠字珊拓毜臓顟B(tài)，服務(wù)行業(yè)的著名品牌寥若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無品牌意識、品牌認知模糊、無視服務(wù)產(chǎn)品的特點等，或在面對競爭之壓時，往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價值的最直接手段，或不經(jīng)任保調(diào)整，照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營，其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。
 
      因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認識品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點進行服務(wù)品牌的經(jīng)營？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則？這些問題以對服務(wù)營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。
 
　　一、 服務(wù)與產(chǎn)品
 
　   在探討服務(wù)品牌經(jīng)營之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營銷產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無形商品。顯然在此我們應(yīng)將無形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實體提供的服務(wù)區(qū)分開來。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構(gòu)、醫(yī)院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、廣告和調(diào)研機構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。
 
　　 二、 服務(wù)的特性
 
　   許多服務(wù)營銷者，對于服務(wù)品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。然而，現(xiàn)實很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來滿足不同的消費者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個服務(wù)品牌經(jīng)營理論，我們需要做的是：“適當調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論來適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營實踐中需要進行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導服務(wù)品牌經(jīng)營。

 　  服務(wù)一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。
 
　　服務(wù)營銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營原則時，必須考慮四項特殊的服務(wù)特征。
 
　　1、 服務(wù)的無形性：指服務(wù)在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運公司在客人除了一張車票（機票、船票）和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。
 
　　2、 服務(wù)不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離（服務(wù)是先被銷售，然后同時被生產(chǎn)和消費），不論這些服務(wù)人員是人不是機器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù)，那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)后部分。由于服客在服務(wù)進行時也在場，所以提供者和顧客之間以及時顧客與顧客之間的相到作用成為服務(wù)經(jīng)營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務(wù)的效果。
 
　　3、 服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量決定于服務(wù)的人員，以及時間、地點和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異導致不同的服務(wù)結(jié)果；同一個服務(wù)人員在不同的時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務(wù)的質(zhì)量和效率；某一服務(wù)人員的服務(wù)還會因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。
 
　　4、 服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和發(fā)后使用；對出租汽車司機來說，空駛時沒有任何利潤；飯店在消費者人數(shù)突然增加時，無法立即滿足他們的需要，因為沒有后備的庫存。這種特性說明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩(wěn)定時，服務(wù)的易消失性不成為問題，但當需求變動時，服務(wù)提供者就會碰到困難問題。

      三、 服務(wù)品牌經(jīng)營要點
 
　　明確了對服務(wù)產(chǎn)品特性的認識，我們就可以為服務(wù)品牌經(jīng)營界定了一個明確的方向了。針對服務(wù)產(chǎn)品的特性，服務(wù)提供者在經(jīng)營服務(wù)品牌時應(yīng)把握如下要求：
 
　　1、 借鑒產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則。因為在品牌經(jīng)營原理上，二者是共同上，不能因服務(wù)與產(chǎn)品的共別而否認它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。成功的產(chǎn)品品牌經(jīng)營可以成為服務(wù)品牌經(jīng)營參照，減少服務(wù)品牌經(jīng)營的失誤。
 
　　2、 將無形變?yōu)橛行危挥捎诜?wù)無形的特性，企業(yè)很難在消費者中建立普遍和持續(xù)的認知；消費者為了降低因服務(wù)無形的不確定性，往往會努力尋找服務(wù)質(zhì)量的標志，他們得到的結(jié)論來自于他們所能看到的場所、人員、設(shè)備等。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是使服務(wù)在一個或幾個方面有形化。與產(chǎn)品營銷人員努力增加有形產(chǎn)品的無形成分相互，服務(wù)營銷人員努力增加的是無形的有形部分。
 
　　使服務(wù)有形化的一個有效方法是，盡量多地使用與服務(wù)有關(guān)的實物因素，比如員工的制服、營銷辦分場地的布置、接待區(qū)的設(shè)備、服務(wù)的標志、包裝設(shè)計、周圍環(huán)境的美化等。當然，將服務(wù)有形化所采用的方法必須服務(wù)一致，為應(yīng)承諾超出服務(wù)所能提供的內(nèi)容。如果服務(wù)的實物證據(jù)是無計劃的、不一致的或與服務(wù)品牌想要表達的價值信息不和諧，消費者會感覺到差距并拒絕品牌。
 
　　3、 通過員工保持服務(wù)產(chǎn)品的一致性（服務(wù)業(yè)的內(nèi)部營銷）。即使服務(wù)企業(yè)可能已經(jīng)不曾足夠重視企業(yè)員工在生產(chǎn)和提供服務(wù)方面所能起的作用可能仍舊舉步維艱。服務(wù)品牌的個性不能只是通過新聞或電臺視廣告來宣傳，而是更多地依靠企業(yè)中的每一個人，從經(jīng)理到任何一個與消費者有聯(lián)系的人，以下的因至少可能危害品牌的成份：
     （1） 員工聘用效率不高；
 
     （2） 要求員工完成工作中發(fā)生的矛盾；
 
     （3） 員工不能適應(yīng)技術(shù)；
 
      此外，由于每個服務(wù)行業(yè)行動的質(zhì)量和過程的變化，常常需要眾多員工共同參與。為保證員工愿意并能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該激動員工，并通過以下因素來構(gòu)建顧客導向文化。
 
　  （1） 聘用合適的員工：主要咨詢公司的品牌是建立在只聘用最好的人才這一原則上的；像麥當勞這樣的成功企業(yè)就是依靠擁有好的員工。
 
　  （2） 培訓員工提高服務(wù)質(zhì)量：麥當勞品牌一致性是通過正式員工經(jīng)過在著名的漢堡大學的培訓來保證的。
 
　  （3） 提供支持系統(tǒng)：適當?shù)募夹g(shù)和設(shè)備對支持員工提供的高質(zhì)量的服務(wù)是非常必要的。如計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及運用，為員工建立顧客檔案、了解顧客需要、準確適度滿足顧客需求提供了保證。
 
　  （4） 留住最好的同工：盡管許多企業(yè)都意識到聘用最優(yōu)秀的人才的重要性，但在很多情況下，企業(yè)并沒有盡到最大的努力來留住這些人。較高的人員流動常常導致較低的消費者滿意和較低的服務(wù)質(zhì)量。為了留住這些員工，企業(yè)應(yīng)該使他們參與企業(yè)的決策過程中來，并像注意消費者一樣來注意他們。此外，企業(yè)還應(yīng)該通過金錢或非金錢手段來對提供高質(zhì)量的員工加以獎勵。
認識了這些問題，企業(yè)便可以建立一個更加以顧客為中心的服務(wù)文化，這是持續(xù)提高質(zhì)量服務(wù)和建立成功服務(wù)品牌的先決條件。

       5、 發(fā)揮消費者在服務(wù)品牌經(jīng)營中作用（交互營銷）。消費者評價服務(wù)品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務(wù)的程度。
 
      不同服務(wù)行業(yè)要求消費者參與的程度有所不同。在客運和快餐這類服務(wù)領(lǐng)域，消費者參與程度非常小，作用也非常有限，對企業(yè)來說可以通過標準化（如麥當）來建立有力的服務(wù)品牌，而在健身中心、學校這樣的服務(wù)企業(yè)，所參與程度很大，因此，應(yīng)該開發(fā)更適合要求的服務(wù)品牌，所提供的服務(wù)應(yīng)該更細致，全面且具有較強的吸引力；在銀行和保險業(yè)，消費者是中等程度參與，因而在服務(wù)標準化和服務(wù)適合需求方面應(yīng)保持適當?shù)钠胶狻?br />  
      有效的消費者參與可能要求消費者經(jīng)歷一個類似于對企業(yè)新員工所做的過程，即對消費者的聘用、培訓和獎勵過程。將企業(yè)有效的管理和參與服務(wù)的消費者組合，可以強化服務(wù)品牌。
 
      6、 注意時間對服務(wù)品牌的關(guān)鍵影響。對于大多數(shù)服務(wù)、消費者在獲得服務(wù)之前，需要尋找最好的辦法來滿足消費者，減輕抱怨。當排隊時，企業(yè)應(yīng)首先分析經(jīng)營過程，在條件允許的情況下，應(yīng)重新設(shè)計來消除缺乏效率的環(huán)節(jié)。如果等待是不可避免，可以通過預定系統(tǒng)來緩解長時間等待，或者通過令等待時間愉快，使消費者對排隊的忍耐程度增加；或通過增加服務(wù)項目，轉(zhuǎn)移消費者的注意力，減緩不耐煩情緒。
 
      所有的服務(wù)提供者都需要認識到，對于服務(wù)業(yè)，品牌的重要性比產(chǎn)品更大。因為在評估品牌時，消費者看不到有形的東西。這樣服務(wù)品牌價值的宣傳就更加困難。一種有效的宣傳服務(wù)品牌價值的方式是通過“企業(yè)做事的方式”，即企業(yè)的所有活動、行業(yè)都能成為一個品牌價值的宣傳者；服務(wù)品牌的創(chuàng)建需要企業(yè)每個人的參與，而且包括對消費者和企業(yè)之間每個方面的相互作用的深刻分析。