展覽的核心價(jià)值是品牌。一個(gè)展覽最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分，通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。它代表了一個(gè)最中心且不具時(shí)間性的要素。它是展覽資產(chǎn)的主體部分，它讓目標(biāo)客戶明確、清晰地識(shí)別并記住該展覽的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)展覽項(xiàng)目。展覽是否擁有核心價(jià)值，是經(jīng)營(yíng)是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。
1.品牌是展覽的核心價(jià)值
幾乎所有的展覽組織機(jī)構(gòu)都認(rèn)識(shí)到打造品牌的重要性和迫切性。擁有一個(gè)具有較強(qiáng)影響力的品牌展覽，是所有展覽組織機(jī)構(gòu)所追求的目標(biāo)。展覽項(xiàng)目的品牌化經(jīng)營(yíng)，是展覽組織機(jī)構(gòu)賴以生存和發(fā)展的根本。
品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代展覽業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步和媒體事業(yè)的日益發(fā)達(dá)，品牌作為展覽項(xiàng)目的重要性日益突出。因此，對(duì)展覽實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是展覽組織機(jī)構(gòu)發(fā)展的需要。如圖4一1品牌展覽經(jīng)營(yíng)流程所示。
2.樹(shù)立品牌意識(shí)
沒(méi)有品牌的展覽猶如一個(gè)沒(méi)有名稱的產(chǎn)品，生存和發(fā)展的空間極其有限。品牌展覽的經(jīng)營(yíng)并不是僅僅擁有一個(gè)響亮的名稱和美麗的展覽標(biāo)志，而是能否給目標(biāo)客戶帶來(lái)如項(xiàng)目自身宣傳時(shí)所預(yù)言的效果，是否能給參展商、貿(mào)易商、媒體等帶來(lái)豐富的內(nèi)容。因而，品牌是展覽項(xiàng)目的外化形象，它是項(xiàng)目?jī)?nèi)在各種屬性以及社會(huì)行為的性格代表，也是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
品牌是利用外部資源為展覽本身創(chuàng)造價(jià)值的資源橋梁。一個(gè)具有品牌的展覽項(xiàng)目，可以強(qiáng)化和鞏固其內(nèi)在屬性，通過(guò)辦展質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開(kāi)發(fā)和展覽本身信用度等來(lái)深化內(nèi)涵，擴(kuò)大其商貿(mào)交流的作用和實(shí)力，提升展覽的含金量，樹(shù)立品牌意識(shí)是展覽項(xiàng)目能否快速發(fā)展的根本。
3.科學(xué)定位展覽品牌
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌定位，品牌定位已成為現(xiàn)代展覽項(xiàng)目品牌運(yùn)營(yíng)的首要工作。多角度全方位的品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因?yàn)?，?duì)于一個(gè)展覽項(xiàng)目而言在品牌定位的過(guò)程中，需要了解和把握客戶的需求，品牌是通過(guò)滿足客戶需求而融人其內(nèi)心世界，從而實(shí)現(xiàn)展覽項(xiàng)目的價(jià)值，換言之，客戶需求是品牌定位的基點(diǎn)。由于展覽項(xiàng)目的本身特點(diǎn)，客戶需求來(lái)自兩方面，一方面是來(lái)自于參展商;另一方面來(lái)自于觀眾。這就要求對(duì)被區(qū)隔的市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，并最終確定展覽品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定具有明晰、同一和獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，并據(jù)此實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌形象和品牌特征的認(rèn)知和感知，這就要求品牌在營(yíng)銷策劃中集中訴求，精心創(chuàng)意。
4.建設(shè)品牌文化
展覽品牌間的競(jìng)爭(zhēng)取決于展覽品牌文化力的強(qiáng)弱。品牌能夠贏得客戶的忠誠(chéng)，不僅在于它的品質(zhì)、形象，更在于它的文化品位。建設(shè)品牌文化是由各項(xiàng)因素的集合促成的。如在建設(shè)展覽品牌文化時(shí)，首先要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)當(dāng)前展覽項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)品牌文化。對(duì)當(dāng)前展覽的品牌文化現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，棄其糟粕，取其精華，結(jié)合項(xiàng)目所處的行業(yè)、環(huán)境、歷史、組織結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)展覽項(xiàng)目的行業(yè)特征和自身特點(diǎn)。
在展覽品牌文化建設(shè)時(shí)，還要綜合考慮其他因素，既要充分吸取現(xiàn)實(shí)品牌文化中的積極因素，又要借鑒國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)品牌文化對(duì)未來(lái)發(fā)展變遷的適應(yīng)性，即具有一定的發(fā)展性和前瞻性?？傊褂[品牌文化建設(shè)是豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、優(yōu)化展覽管理、實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)、提升展覽項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
5.創(chuàng)新品牌內(nèi)涵
當(dāng)今展覽業(yè)，如同其他行業(yè)都面對(duì)著更加動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，唯一可行之道就是不斷地主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，永續(xù)創(chuàng)新，以促使整個(gè)項(xiàng)目能夠在最迅速的時(shí)間內(nèi)完成運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從而以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效率的方式實(shí)施品牌創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的創(chuàng)新理論認(rèn)為：創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合。對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)而言，創(chuàng)新表現(xiàn)在兩個(gè)方面：制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是展覽項(xiàng)目健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是展覽項(xiàng)目品牌化的內(nèi)因。而技術(shù)創(chuàng)新在很大程度上可以通過(guò)借鑒外力，通過(guò)現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)來(lái)提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)。展覽項(xiàng)目是提供參展商與觀眾進(jìn)行交流的一個(gè)商貿(mào)平臺(tái)，因此創(chuàng)新的思路主要應(yīng)落實(shí)在招展和促進(jìn)商貿(mào)交流兩個(gè)“制度創(chuàng)新”的層面。通過(guò)多渠道、多途徑的招攬參展商來(lái)擴(kuò)大參展商的廣度和深度，以滿足不同觀眾的需求，同時(shí)建立靈活多樣的交流交流形式來(lái)推進(jìn)商貿(mào)的成功率，以此推進(jìn)項(xiàng)目品牌的不斷創(chuàng)新，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大影響。
6.構(gòu)筑品牌優(yōu)勢(shì)
在邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)理念中，實(shí)行差別化戰(zhàn)略是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的最主要手段。培育品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，就是要?jiǎng)?chuàng)造品牌的差別化優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造品牌展覽的差別優(yōu)勢(shì)有如下幾項(xiàng)基本策略：
(1)品質(zhì)領(lǐng)先。品質(zhì)不等于質(zhì)量。品質(zhì)是一個(gè)由多種特性所構(gòu)成的綜合體，它包括質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、成本等。因此在制造展覽品牌差別優(yōu)勢(shì)時(shí)，首先必須進(jìn)行要素差別的整合，以形成具有結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)差別優(yōu)勢(shì)。
(2)技術(shù)先導(dǎo)。技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。一個(gè)成功的展覽，一定有強(qiáng)大的技術(shù)支撐作為其吸引參展商和觀眾的關(guān)鍵因素，因?yàn)橹T如展館、展廳、服務(wù)、后勤等一系列配套設(shè)施如果缺乏了技術(shù)先導(dǎo)，就會(huì)變得沒(méi)有特色，無(wú)法更好地服務(wù)客戶，創(chuàng)造出更好的客戶價(jià)值。
(3)服務(wù)至誠(chéng)。許多情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的差別優(yōu)勢(shì)來(lái)自于差別服務(wù)。展覽業(yè)歸屬于第三產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)行業(yè)的特性就是將服務(wù)作為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素。當(dāng)展覽項(xiàng)目進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)泌須將“服務(wù)至上”的理念嵌人品牌的“價(jià)值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量，從而起到擴(kuò)展品牌附加功能、促進(jìn)品牌聲譽(yù)溢出、優(yōu)化客戶關(guān)系、培育客戶忠誠(chéng)度的作用。
7.重塑品牌營(yíng)銷
國(guó)外知名展覽在品牌建設(shè)過(guò)程中十分重視營(yíng)銷推廣的重要作用。與此相比，我國(guó)許多展覽項(xiàng)目定位不明確，重復(fù)辦展情況嚴(yán)重，規(guī)模偏小且分散，降低了我國(guó)展覽項(xiàng)目對(duì)參展商和觀眾的吸引力。因此，重塑品牌營(yíng)銷是我國(guó)展覽項(xiàng)目的品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。
我國(guó)品牌展覽在營(yíng)銷推廣上的問(wèn)題表現(xiàn)在如下方面：政府行為較為明顯，市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高，營(yíng)銷方式單一，電視、報(bào)刊廣告比例過(guò)小，網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)用不力等。重塑品牌營(yíng)銷是要求展覽項(xiàng)目的推廣既應(yīng)該明確受眾，做到重點(diǎn)突出，又要恰當(dāng)?shù)亟M合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段。最常見(jiàn)的途徑是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)選擇某一個(gè)題材的展覽市場(chǎng)，然后努力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)，最后使該展覽項(xiàng)目在這個(gè)題材的展覽市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。
8.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌競(jìng)爭(zhēng)是展覽業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中表現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌固然重要，但更重要的是聚焦品牌展覽的內(nèi)核和要素，建立項(xiàng)目自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌展覽的競(jìng)爭(zhēng)力因素是：品牌知名度、展覽主題和觀眾促進(jìn)方案。
(1)品牌知名度。一旦某個(gè)展覽發(fā)展成為本行業(yè)的品牌展或名牌展，眾多參展商包括行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都會(huì)另眼相看，專業(yè)客戶也會(huì)趨之若鶩。這樣便會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，參展商和專業(yè)客戶相互吸引，品牌的知名度就會(huì)成為這個(gè)展覽最有影響力的無(wú)形廣告。
(2)展覽主題。每一個(gè)展覽項(xiàng)目應(yīng)該都具有鮮明的主題。一個(gè)創(chuàng)新的主題本身就能產(chǎn)生足夠的吸引力。含糊不清的主題往往會(huì)讓參展商感到不知所措，專業(yè)觀眾也會(huì)因?yàn)檎褂[缺乏專業(yè)性而放棄參加，這在商貿(mào)類展覽中表現(xiàn)得尤為明顯。
(3)觀眾促進(jìn)。觀眾促進(jìn)屬于展覽的組織過(guò)程，它應(yīng)先于招展工作并貫穿始終。有資料顯示，60%以上的被調(diào)查者(展覽公司)認(rèn)為，展覽成功的標(biāo)志是專業(yè)觀眾質(zhì)量和展覽實(shí)際效果。蒙哥瑪利展覽集團(tuán)終身主席蒙哥瑪利先生也認(rèn)為，“組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量”。
9.優(yōu)化品牌資產(chǎn)
品牌的四大核心資產(chǎn)分別為：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想。通過(guò)優(yōu)化這些資產(chǎn)，使品牌展覽獲得其目標(biāo)參展商和觀眾的認(rèn)同，并最終實(shí)現(xiàn)品牌展覽的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
(1)提升品牌知名度。品牌知名度分為四個(gè)層次：“無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升展覽項(xiàng)目品牌知名度，就是要使項(xiàng)目品牌逐步從“無(wú)知名度”走向“第一提及知名度”。
(2)擴(kuò)大品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知度使參展商和觀眾對(duì)項(xiàng)目作出是“好”還是“壞”的判斷，對(duì)項(xiàng)目的檔次作出評(píng)價(jià)。也是展覽的目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的整體品質(zhì)或優(yōu)越型的感知。擴(kuò)大品質(zhì)認(rèn)知度，有助于展覽項(xiàng)目的銷售、招展和招商工作，有助于擴(kuò)大展覽項(xiàng)目的“性價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)品牌展覽的進(jìn)一步發(fā)展。
(3)創(chuàng)造品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括有該品牌引起的項(xiàng)目類別、項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目服務(wù)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值和客戶利益等。也就是說(shuō)展覽的目標(biāo)客戶能記憶與該展覽品牌相關(guān)的事，努力營(yíng)造積極的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化展覽項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能有效提高目標(biāo)客戶參展的興趣和熱情。
(4)提升品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)項(xiàng)目品牌的感情度量，它揭示了目標(biāo)參展商和觀眾從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠(chéng)度是展覽項(xiàng)目品牌最為核心的資產(chǎn)，也是在進(jìn)行項(xiàng)目品牌策劃所努力追求的核心目標(biāo)之一。擁有最多品牌忠誠(chéng)度的參展商和觀眾的展覽項(xiàng)目，必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的品牌展覽項(xiàng)目。
現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，是市場(chǎng)份額越來(lái)越向最有價(jià)值的品牌展覽集中。品牌展覽正受到越來(lái)越多的重視，品牌展覽既是展覽組織機(jī)構(gòu)的一面旗幟，也是展覽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
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